Το Netflix υιοθετεί το infinite scroll και στρέφεται στους μηχανισμούς των social media

Το ψηφιακό τοπίο βιώνει μια σημαντική σύγκλιση μεταξύ των παραδοσιακών υπηρεσιών streaming και των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης. Σε μια κίνηση που σηματοδοτεί μια θεμελιώδη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο καταναλώνουμε ψυχαγωγία υψηλής παραγωγής, το Netflix ανακοίνωσε επίσημα το σχέδιό του να ενσωματώσει μια ροή κάθετων βίντεο τύπου TikTok στη διεπαφή του έως το 2026. Αυτή η στρατηγική εξέλιξη, που αποκαλύφθηκε κατά την ανακοίνωση των κερδών του τέταρτου τριμήνου της εταιρείας, στοχεύει να αιχμαλωτίσει την κατακερματισμένη προσοχή του σύγχρονου κοινού και να μετατρέψει την πλατφόρμα από έναν προορισμό συνειδητής θέασης σε μια μηχανή συνεχούς ενασχόλησης.

Αυτός ο επερχόμενος ανασχεδιασμός αποτελεί το αποκορύφωμα εκτεταμένων πειραματισμών. Το Netflix δοκιμάζει αθόρυβα τις κάθετες ροές από τον Μάιο του 2025, μετρώντας τις αντιδράσεις των χρηστών σε έναν πιο κινητικό τρόπο περιήγησης στο περιεχόμενο. Υιοθετώντας τους μηχανισμούς του "doomscrolling" —της συνήθειας του αλόγιστου scrolling σε μια ατελείωτη ροή σύντομων κλιπ— το Netflix τοποθετείται έτσι ώστε να ανταγωνιστεί άμεσα για τον χρόνο που οι χρήστες δαπανούν σήμερα σε εφαρμογές όπως το TikTok και το Instagram. Η ροή θα παρουσιάζει επιλεγμένα αποσπάσματα από την τεράστια βιβλιοθήκη της πλατφόρμας, συμπεριλαμβανομένων πρωτότυπων σειρών, ταινιών μεγάλου μήκους, ακόμη και podcasts, δημιουργώντας ουσιαστικά μια καρτέλα "ανακάλυψης" υψηλής ποιότητας.

Η ψυχολογία πίσω από αυτή τη μετάβαση είναι βαθιά ριζωμένη στα καθιερωμένα μοντέλα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ο στόχος είναι να εξαλειφθεί η τριβή της επιλογής, ένα φαινόμενο που συχνά αναφέρεται ως "κόπωση απόφασης", όπου οι χρήστες ξοδεύουν περισσότερο χρόνο αναζητώντας κάτι να δουν παρά παρακολουθώντας το. Παρουσιάζοντας μια ατελείωτη ροή σύντομων, ελκυστικών κλιπ, το Netflix προσφέρει άμεση ικανοποίηση. Κάθε απόσπασμα λειτουργεί ως πύλη εισόδου: ένας χρήστης μπορεί να ξεκινήσει περιηγούμενος σε στιγμιότυπα τριάντα δευτερολέπτων και να καταλήξει σε έναν μαραθώνιο θέασης μιας νέας σειράς διάρκειας πολλών ωρών. Είτε ο θεατής μείνει για τα σύντομα κλιπ είτε βυθιστεί σε περιεχόμενο πλήρους διάρκειας, το αποτέλεσμα είναι το ίδιο: αυξημένος χρόνος παραμονής στο οικοσύστημα της εφαρμογής.

Η ηγεσία του Netflix πλαισιώνει αυτή την αλλαγή ως μια αναγκαία εξέλιξη παρά ως μια απλή απομίμηση των social media. Ο Greg Peters, συνδιευθύνων σύμβουλος του Netflix, σημείωσε ότι στόχος είναι η καλύτερη εξυπηρέτηση της επέκτασης της εταιρείας κατά την επόμενη δεκαετία. Παράλληλα, η CTO Elizabeth Stone διευκρίνισε σε συνέδριο του TechCrunch ότι η εταιρεία δεν προσπαθεί να "γίνει" TikTok. Αντίθετα, η εστίαση είναι στην ενίσχυση των "δυνατοτήτων ανακάλυψης ψυχαγωγίας" μέσω λειτουργιών που προορίζονται για κινητά. Αυτή η διάκριση είναι κρίσιμη: ενώ η μέθοδος παράδοσης μιμείται τα social media, το περιεχόμενο παραμένει επαγγελματικής παραγωγής και πιστοποιημένο, προσφέροντας μια "καθαρότερη" εναλλακτική λύση απέναντι στην ανεξέλεγκτη και συχνά χαοτική φύση του περιεχομένου που δημιουργείται από χρήστες.

Ο χρόνος αυτής της κίνησης είναι ιδιαίτερα στρατηγικός. Οι μεγάλες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης παλεύουν επί του παρόντος με μια εισροή "AI slop" —περιεχομένου χαμηλής ποιότητας που δημιουργείται από τεχνητή νοημοσύνη, το οποίο γεμίζει τις ροές και αποξενώνει τους χρήστες. Το Netflix, αντίθετα, διαθέτει έναν τεράστιο όγκο premium υλικού με πνευματικά δικαιώματα. Αυτό επιτρέπει στον κολοσσό του streaming να προσφέρει μια επιμελημένη έκδοση της εμπειρίας scrolling με υψηλή πιστότητα. Ωστόσο, αυτό το ελεγχόμενο περιβάλλον ενέχει τους δικούς του κινδύνους. Χωρίς τον αυθορμητισμό του περιεχομένου των χρηστών, υπάρχει η πιθανότητα η ροή να φανεί υπερβολικά αποστειρωμένη ή προωθητική, στερούμενη ενδεχομένως της "ιογενούς" (viral) ενέργειας που κάνει το TikTok τόσο εθιστικό.

Είναι ενδιαφέρον ότι οι αναφορές δείχνουν πως το Netflix προσαρμόζει ήδη την παραγωγή του περιεχομένου του σε αυτές τις νέες καταναλωτικές συνήθειες. Η εταιρεία φέρεται να αναπτύσσει "shows δεύτερης οθόνης" —παραγωγές σχεδιασμένες με λιγότερους διαλόγους και απλουστευμένες πλοκές. Αυτές οι εκπομπές είναι ειδικά κατασκευασμένες για να είναι συμβατές με χρήστες που έχουν μειωμένο εύρος προσοχής ή που μπορεί να κάνουν πολλά πράγματα ταυτόχρονα ενώ παρακολουθούν. Αποσπάσματα από αυτές τις "εύπεπτες" παραγωγές αναμένεται να αποτελέσουν τον ακρογωνιαίο λίθο της νέας κάθετης ροής, γεφυρώνοντας το χάσμα μεταξύ της παθητικής περιήγησης και της ενεργητικής θέασης.

Οικονομικά, το διακύβευμα είναι εξαιρετικά υψηλό. Το Netflix έκλεισε το 2025 με τα εκπληκτικά έσοδα των 45,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων και πάνω από 325 εκατομμύρια συνδρομητές. Παρά το γεγονός ότι είναι ο ηγέτης στους πολέμους του streaming, η πίεση για διατήρηση της ανάπτυξης και μεγιστοποίηση της καθημερινής ενεργής χρήσης είναι αμείλικτη. Σε μια εποχή όπου η "προσοχή" είναι το κύριο νόμισμα, ακόμη και οι πιο επιτυχημένες συνδρομητικές υπηρεσίες αναγκάζονται να υιοθετήσουν τον εθιστικό σχεδιασμό των δωρεάν κοινωνικών εφαρμογών. Συγχωνεύοντας το κύρος των παραγωγών του Hollywood με τον σχεδιασμό που βασίζεται στη ντοπαμίνη, το Netflix ποντάρει στο ότι το μέλλον της τηλεόρασης δεν είναι μόνο μια μεγάλη οθόνη στο σαλόνι, αλλά μια ατελείωτη ροή στην παλάμη του χεριού σας.